Bezplatné vrácení zboží v e-commerce: skrytá ekonomika

Téměř každý pátý produkt zakoupený na internetu se vrací; míra vrácení v online maloobchodu činí 19–20 % všech objednávek a tento podíl stále roste. V segmentech módního průmyslu dosahuje toto číslo až 40 %. Elektronika, zboží pro domácnost a sportovní vybavení patří k produktům tzv. reverzní logistiky, zboží z těchto segmentů se vrací nejčastěji. Odborníci z Fincraft Capital dropshipping poznamenávají: v některých kategoriích se vrací každá třetí online objednávka.

Obvykle se vrací zboží, které nesedí velikostně, nebo objednávka neodpovídá popisu. Možnost vrátit zboží se stala pro zákazníky běžným bonusem a pro prodejce konkurenční výhodou, nebo přesněji řečeno, vynucenou položkou výdajů. Mimochodem, většina vráceného zboží končí na skládce. V lepším případě se vyprodávají jako zboží z druhé ruky (zbytky).

Přitom podíl online prodejů roste a vrácené zboží se stává součástí ekonomiky e-commerce, s níž je třeba počítat. A hlavní otázkou dnes je – jak může podnik vydělávat nebo jak neztrácet při vracení zboží zakoupeného online? Fincraft Capital se pokusí na ni odpovědět.


Empirická realita: kolik stojí podniky vrácené zboží?
Vrácené zboží je jedním z nejcitlivějších faktorů ovlivňujících marži. Ignorovat jej znamená podceňovat skutečnou ekonomiku podniku. Pro většinu internetových obchodů nejde jen o „zpáteční dopravu“. Celkově může obsluha vráceného zboží v internetovém obchodě představovat 10–15 % ročního příjmu, a to bez započítání ztrát z přecenění, odpisů a ušlé marže.

Jedná se o soubor nákladů:

• zpáteční logistika a zpracování – od 15 do 50+ dolarů za kus, v závislosti na kategorii zboží;
• zlevnění nebo odpis – ne každé zboží lze prodat jako nové;
• „zamrzlý“ obratový kapitál — vrácené zboží přichází později než prodej a zadržuje peníze v podniku;
• další náklady: příjem a kontrola zboží zpět na sklad, práce zákaznické podpory, účetnictví v systému, vrácení peněz, příprava zboží k opětovnému prodeji nebo likvidaci.

Celkové náklady na vrácení zboží: skrytá eroze marže
V online obchodování se velmi často vytváří iluze, že vrácení zboží stojí „jen pár dolarů za logistiku“. Není tomu tak. Většina činností souvisejících s vrácením zboží je „roztříštěna“ a zaznamenána v různých účetních formulářích,“ poznamenávají odborníci ze společnosti Fincraft Capital Czech Republic. Účtují se samostatně: zpětná doprava, operativní zpracování, zlevnění zboží.

V praxi je vrácení zboží komplexním finančním procesem. Nejprve společnost uhradí zpětnou dopravu nebo ji kompenzuje tržišti. Poté zboží prochází tříděním, kontrolou stavu a opětovným zabalením. Pokud je obal poškozený nebo zboží ztratilo prodejní vzhled, již není možné jej prodat za plnou cenu. Končí v outletu, na platformě pro další prodej nebo se odepisuje. To vše se děje týdny po původním prodeji, což znamená zmrazený obratový kapitál.


Bezplatné vrácení zboží v marketingu – finanční past
Odborníci ze společnosti Fincraft Capital zdůrazňují, že v dnešní unit-ekonomice je třeba bezplatné vrácení zboží zohledňovat stejně pečlivě jako marketingové slevy. Politika bezplatného vrácení zboží se stala standardem. Zákazník si zvykl na model „nakupuj bez rizika“. Z hlediska konverze to skutečně funguje: absence strachu z omylu zvyšuje ochotu k nákupu, zvyšuje průměrnou hodnotu nákupu a snižuje vstupní bariéru pro nové zákazníky.

Bezplatné vrácení zboží však není jen služba. Jedná se o přerozdělení rizik z kupujícího na prodávajícího. Když zákazník ví, že může zboží vrátit bez následků, začne nakupovat více variant, než kolik si ve skutečnosti plánuje nechat. V módním segmentu je běžná praxe objednání několika velikostí s následným vrácením větší části objednávky. Z pohledu zákazníka je to racionální. Z pohledu podnikání to znamená dvojnásobnou logistiku a dvojnásobné provozní náklady.

Chování spotřebitelů a fenomén „sériových vrácení“
Část zákazníků využívá podmínky pro vrácení zboží jako nástroj k dočasnému užívání zboží. V oděvním průmyslu se tomuto jevu říká „wardrobing“ – nákup oblečení pro jednu příležitost s následným vrácením. V oblasti elektroniky jde o výměnu komponentů nebo vrácení zboží po intenzivním používání.

Podniky se potýkají s dilematem: zpřísnit politiku vrácení zboží a ztratit poctivé zákazníky, nebo nechat vše tak, jak bylo. Je třeba vymýšlet metody, jak identifikovat ty, kteří zboží vrací úmyslně, domnívají se odborníci z Fincraft Capital Czech Republic. Prodejci analyzují historii objednávek, procento vrácených zásilek, četnost využívání politiky vrácení zboží a vzorce chování. Na základě těchto údajů mohou být podmínky personalizovány: pro zákazníka s nízkou mírou vrácení zboží se zachovává maximální flexibilita, pro „sériového vracujícího“ se zavádějí omezení.


Obsah, uživatelská zkušenost a technologická prevence vrácení zboží
Značná část vráceného zboží nesouvisí s jeho kvalitou, ale s nesouladem s očekáváními, protože zákazník si zboží nemůže osahat, vyzkoušet, posoudit jeho strukturu ani přesný střih.

Každá nepřesná fotografie, neúplný popis nebo nesprávná tabulka velikostí zvyšuje pravděpodobnost vrácení zboží. Jedná se o přímé finanční ztráty, které jsou často vnímány jako „náklady kategorie“, ačkoli ve skutečnosti jde o náklady způsobené slabou digitální prezentací produktu.

Řešení: kvalitní vizuální obsah, videorecenze, 3D modely, technologie virtuálního vyzkoušení a podrobné specifikace. Analýza příčin vrácení zboží na úrovni SKU, úprava velikostních tabulek, změna popisu, zlepšení zpětné logistiky.

Co by měly podniky dělat: pět řešení

1. Zohlednit reálnou jednotkovou ekonomiku. Procento vráceného zboží by mělo být zahrnuto do jednotkové ekonomiky podle kategorií, prodejních kanálů a zdrojů návštěvnosti. Bez toho může růst tržeb zakrývat pokles zisku, upozorňují manažeři společnosti Fincraft Capital zabývající se dropshippingem.
2. Investovat do prevence případů vrácení zboží. Kvalitní produktové karty, přesné rozměry, reálné fotografie a videa, srozumitelné popisy – to není otázka designu, ale způsob, jak ochránit marži.
3. Využívat data k segmentaci zákazníků. Analýza důvodů vrácení zboží a vzorců chování umožňuje odlišit poctivé nákupy od zneužívání a přijímat vyvážená rozhodnutí, aniž by došlo k narušení loajality.
4. Vybudovat systém opětovného prodeje vráceného zboží. Prostřednictvím outletů, reselu a sekundárních kanálů.
5. Přehodnotit politiku bezplatných vrácení. Je třeba přestat vnímat bezplatné vrácení jako povinný standard. Je třeba jej testovat a propočítávat stejně jako slevy nebo bezplatnou dopravu. Zavádět diferencované modely: placenou zpětnou logistiku, bezplatné vrácení pro loajální zákazníky, omezení.

Fincraft Capital radí: věnujte pozornost
Lhůta pro vrácení zboží je jedním z klíčových bodů zásad pro vrácení zboží, který musí být jasně stanoven a zveřejněn na webových stránkách internetového obchodu. Tím se omezí situace, kdy zákazník žádá o vrácení zboží až po jeho skutečném použití.

Předem si s dodavateli domluvte celý postup výměny nebo vrácení zboží. Je důležité, aby zboží, které je třeba vyměnit, bylo na skladě.